每年冬季，“羽绒服为什么越卖越贵”这一话题似乎成了一种顺从性测试，挑战着每个打工人的心理价格极限。

在前几年，加拿大鹅等品牌引领下，国内羽绒服的价格一路飙升，“涨价”成为了品牌增长的代名词。

然而，今年涨价策略似乎不再奏效，更令人意外的是，尽管原材料鸭绒、鹅绒价格上涨了30%，市场上低价羽绒服的数量却越来越多。159元的羽绒服、299元的羽绒服成为热销产品，甚至许多品牌的畅销款式价格相较于去年下降了5%-10%。

随着消费理性化的趋势在各个领域蔓延，低价羽绒服正逐渐成为消费者的新宠。

去掉科技时尚，反季基础款真香

低价羽绒服之所以价格便宜，关键在于其填充的羽绒量较少。

根据新国标规定的50%充绒量来计算，一件符合标准的羽绒服成本并不低。例如，一件充绒量为200克的90%白鸭绒羽绒服，仅原料成本就需100元。

除了简化设计和降低品牌溢价外，减少充绒量几乎是降低成本的唯一途径。

在抖音第三季度300元以下羽绒服销售额排行榜前十的商品中，主要集中在两个知名品牌：雅鹿和鸭鸭。

在抖音平台上，雅鹿推出的一款充绒量不足100克的白鸭绒外套销量突破40万件。这款产品定价为129元，主打简约风格的基础款式。

初看之下，无论是儿童还是成人，男性还是女性，这些款式似乎都是从同一个模具中刻出来的，仅有尺寸和颜色上的差异。

部分品牌产品图源：抖音截图

同样地，鸭鸭品牌最畅销的款式也与之相似，定价也几乎相同。设计上并不追求时尚，也没有加热等高科技功能，仅提供基本的保暖效果。

近年来，羽绒服价格向中高端市场冲刺，时尚和潮流是主要推动力。然而，羽绒服本质上是功能重于时尚的品类，无论如何穿着都显得有些臃肿，款式特征不明显，这为价格的两极分化埋下了伏笔。

这些低价产品去除了所有附加价值，专注于保暖这一核心功能，款式简约百搭，精准把握了精明妈妈们为家人挑选冬季衣物的心理，因此雅鹿的那款羽绒外套复购量达到7万+并不令人意外。

雅鹿羽绒服

至于减少羽绒填充量后保暖性能下降的问题，价格的吸引力足以弥补这一点。那些既怕冷又不想显得臃肿的年轻人深知三明治穿衣法，明白冬天保暖靠的是层次叠加，试图通过多层穿着来抵御寒冷。

这些轻薄款式颜色多样，更易于搭配，店内79元的羽绒背心、89元的羽绒马甲、99元的羽绒内胆等产品市场也随之而来。

此外，反季清仓款、孤品尾货、剪标款、无品牌产品，也成为消费者眼中的热门选择。

今年618期间，#羽绒服皮草价格断崖式降价#的话题冲上热搜，精打细算的消费者不顾夏季的高温，抢购羽绒服，以200多元的价格买下原价数千元的优质产品。

平湖的羽绒服代工厂主要生产大牌同款，以低价+时尚同款迅速占领市场，某个无品牌产品甚至跻身抖音第三季度300元以下羽绒服销售额的前三名。

品牌方清空了库存，消费者获得了实惠，这确实是一个双赢的局面。

品牌建自播矩阵，海量达人带动分销

低价羽绒服的主要市场是下沉市场，这里的消费者不太在意设计感或是否曾亮相秀场。

雅鹿、鸭鸭、雪中飞等传统品牌，正在逐渐打入一线和超一线城市的市场。

例如，鸭鸭的顾客主要来自北京、上海、成都等大城市，其消费群体明显趋向年轻化，约有一半的消费者年龄在30至40岁之间，而24至30岁的消费者占比约为25%。

鸭鸭、雅鹿、雪中飞这些在下沉市场历练多年品牌，通过签约当红明星来提升品牌形象，满足消费者的面子需求，同时利用价格的心理预期差，借助直播间的流行趋势，将传统的线下分销模式转移到线上。

每个品牌都拥有上百个带货账号，建立了多个直播间，包括官方店、专卖店、旗舰店等，线上布局的密集度甚至超过了线下，让消费者难以避开这些销售渠道。

部分自播账号图源：抖音截图

这些品牌一边亮相头部主播间，一边请海量腰部达人帮忙带货。直播间的套路很简单，淡季打着孤品、尾货清仓的旗号，以“买一送一”等夸张的折扣发福利，旺季则用“弹力大又保暖”的海量直播内容输出，再加上各种博主推荐，把便宜实惠印进大众的脑子里。

2015年至2023年，国内羽绒服的平均单价从432元涨到了881元，但消费者的心理价位多在200-600元。

当消费者在千元大牌和百元时尚白牌之间反复纠结时，这些国民品牌反倒成了第三种选择。

它们的原材料和品质相对白牌有保证，相比大牌去掉了时尚和科技感，甚至部分200元以下的羽绒服在做工和设计上可能存在瑕疵，但这个价格还要什么自行车。

买对了，不能买贵了

在一片“今年不要买羽绒服”的讨论声中，羽绒服重回冬装品类销售额C位。

但作为一个高客单价、决策周期长的品类，它更容易被消费降级掉，冲锋衣、军大衣、毛呢，它的平替、竞品太多。

面对羽绒服这件过冬的衣服，大多数人买它的预算远未到几千上万元。

消费者既需要有品牌把简单的羽绒服变成可以爬山、滑雪、去南极的细分赛道的专业产品，也需要有品牌回归最基础的保暖需求。

价格关乎品牌的利润与定位，也关乎消费者的心理认知和市场博弈。原材料涨价，这一周期性成本固然让人无能为力，更令人担心的是关于含绒量的信任危机已经浮现。

这种焦虑中没有人能获利，毕竟这个时代不缺乏供给，缺的是经过筛选的优质供给。

来源：沥金、新浪财经

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