初秋时节，勃肯鞋意外走红，成为时尚界的新宠。
在抖音上，"洞洞鞋退场，勃肯鞋登场"的话题引发了广泛讨论，尤其是德国百年品牌Birkenstock，更是吸引了众多粉丝。这种标志性的包头拖鞋，以其圆润粗笨的外观和简约的配色，尽管价格不菲，却意外地引领了一股"丑鞋"潮流。
2023年，Birkenstock 这家勃肯鞋鼻祖的销售额达到了惊人的百亿人民币。
最新消息显示，Birkenstock的北京门店正在筹备中，这让人想起了与Birkenstock并称为"丑鞋三杰"的Crocs和UGG，这两个品牌近年来在中国中产阶级中也非常受欢迎。这些新一代的消费趋势，创造了一个又一个意想不到的成功案例。
01一双上千元
今年秋天，丑鞋火了
一场“丑鞋”间的交接仪式意外火了。
随着天气转凉，人们开始换上秋季装备，"洞洞鞋退场，勃肯鞋登场"的话题在网络上引发了热议。网友们纷纷晒出自己的勃肯鞋，证明了这款超级时尚单品的流行实力。
勃肯鞋虽然款式多样，但最受欢迎的还是德国百年品牌Birkenstock。这款鞋以其简约的设计和舒适的穿着体验，成为了时尚界的宠儿。在小红书上，关于勃肯鞋的穿搭笔记超过了2万篇，无论是搭配低调考究的"老钱风"，还是干净利落的Clean Fit风，勃肯鞋都能完美融入。
松弛到什么程度？有网友戏称，只要穿上勃肯鞋，无论在任何场合，穿多正式的衣服，不出十分钟就忍不住“上炕”“盘腿”“脱鞋”，穿一次就会有无数次。
勃肯鞋的实用性也是其受欢迎的原因之一。Birkenstock的鞋子采用人体工学鞋床，可以分散内部压力，保护脚踝。软木乳胶鞋床能够随着时间的推移贴合脚型，即使长时间穿着也不会感到不适，因此勃肯鞋也被称为"时尚版足力健"。
数据显示，约70%的美国消费者至少购买了两双Birkenstock，平均拥有3.6双。
2022年底，苹果公司联合创始人乔布斯曾穿过的一双Birkenstock Arizona凉鞋以21.875万美元的价格拍出，创下了拍卖行史上拖鞋的最高价格纪录。
在中国市场，Birkenstock已经开设了小程序官方店，以及天猫、京东和抖音旗舰店。在Birkenstock天猫官方旗舰店，销量最高的是一款售价1299元的Boston系列包头拖鞋，已有超过2万人加购。
02
市值600亿
北京门店要来了
说起来，Birkenstock曾是欧洲皇室贵族的专属。
故事可以追溯到1774年的德国，当时Johannes Birkenstock正过着乡村工匠的简朴生活，加工皮革、将其安装到鞋楦、安装鞋垫和鞋底，全程手工制作。后来，他制作的鞋子成为君王和大臣们的御用鞋。Birkenstock家族也将制鞋手艺代代传承。
后来，他的后代Konrad Birkenstock做出突破性创新，开发出一款新鞋：圆形鞋跟，符合人体工程学的鞋底形状，并区分左右脚，这便是勃肯鞋的雏形。
随着时间的推移，Birkenstock推出了Arizona、Boston、Montana等系列。在20世纪70年代和80年代的美国，勃肯鞋因其"Anti-Fashion"的气质而受到嬉皮士的喜爱；近二十多年来，许多欧美明星也成为了其忠实粉丝。其中，两搭带设计的Arizona系列和圆润包头的Boston系列，至今仍是经典款式。
2021年，LVMH旗下消费品基金L Catterton宣布收购Birkenstock 的70%股份，一同参与投资的还有LVMH主席 Bernard Arnault的家族投资公司，交易价格为40亿欧元。
去年10月，拥有250年历史的Birkenstock正式在纽交所上市，市值超过90亿美元（约合人民币630亿）。在短短三年内，其估值翻了一番，LVMH成为了最大的赢家。
Birkenstock曾表示，选择与LVMH合作是看中了其强大的资源和亚洲市场。作为全球最大的消费基金，L Catterton管理的资产规模达到了350亿美元，其中在中国市场，这些年来已经投资了丸美、寺库、元气森林、喜茶、伯纳天纯等知名国产品牌。
为了进一步开拓中国市场，去年11月，Birkenstock任命了品牌史上首位大中华区董事总经理Tiffany Wu。接下来，Wu将领导大中华区的业务，推动品牌价值和销售，并直接向集团首席销售官Klaus Baumann汇报。
据2024年三季度的财报显示，中国所在的APMA（亚太、中东及非洲）市场收入增长了36%，达到了6369万欧元。同时，Birkenstock还计划在中国、印度和日本等新市场开设更多门店，以满足需求，并增加自有渠道的销售。
实际上，近几年来，由于种种原因，Birkenstock在中国内地开设的门店已经全部关闭。直到今年4月，Birkenstock在上海久光百货重新启动了线下业务，6月在上海张园开设了限时门店，庆祝品牌成立250周年。9月中旬，Birkenstock在深圳万象天地开设了门店，这是其在华南地区的首家限时门店。
最新的进展是，Birkenstock即将在北京国贸商城开设华北首家门店，目前已经开始围挡施工。
03
松弛感
新消费潮流席卷中产
“一年三双鞋：洞洞鞋、勃肯鞋、UGG”已成为年轻人鞋柜中的新标配。
勃肯鞋逐渐取代了夏季大热的洞洞鞋。Crocs，这个2002年成立的品牌，最初面向划船运动市场，使用Crostile树脂材料，提供轻便、舒适、排汗、防滑和抗菌的特性。
尽管Crocs曾被批评为糟糕的发明，但它很快上市，并创下了当时美国鞋类公司最大的IPO规模。如今，洞洞鞋几乎成了夏季的必备品，Crocs更是其中的佼佼者。
冬季，中产阶级更偏爱UGG，以雪地靴为主打产品，拥有数十年历史。虽然以“丑”著称，但因其出色的保暖性能，被众多网友视为冬季时尚的必备单品。
若要说它们最大的共同点，那便是“丑”，这三个品牌被称为“丑鞋三杰”，在消费者中的受欢迎程度不相上下。数据显示，2023年Crocs的销售额达到39.62亿美元；Birkenstock的营收为14.9亿欧元（约16亿美元）；UGG的营收也远超10亿美元。
换言之，2023年三大“丑鞋”就卖出了超60亿美元。
今年，包括“登山鞋”和“溯溪鞋”在内的多种“丑鞋”也在网络上火了一把。例如，昂跑、Hoka、萨洛蒙等运动品牌，虽然被认为“又丑又贵”，却成为中产阶级的必备三件套。在“Ugly-Chic”理念的推动下，“丑鞋”市场意外地变得竞争激烈。
这反映了当前的消费趋势：随着90后、00后成为新的消费主力，他们的消费观念催生了许多新机遇。与被传统定义的美相比，年轻一代更倾向于追求舒适、个性和放松。
正如一位消费投资人所说，“近年来，人们开始关注个人体验，寻找和谐、舒适的生活方式，以更放松的方式参与健康生活。”当“松弛感”成为消费主义的象征时，“丑鞋”为年轻人提供了一个释放压力的出口。
甚至，“丑”也成为了时尚的一部分。在小红书上，勃肯鞋的许多评论都是“虽然看起来丑，但看多了也挺可爱”。在某种程度上，“丑鞋”为年轻人带来的情感价值，也是它们受到追捧的原因之一。
在更深层次上，这是中产阶级远离压力，实现自我满足的具体体现。
正如一位投资人所提醒的，消费零售行业每五年就会经历一次洗牌。没有人知道下一个流行趋势是什么，但每个人都不想错过眼前的机会。
来源：投资界
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